第61章 营销案例
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“对的，我们是这个意思。崔教授，我们觉得，有了好的新产品，才能实现新的经济增长点。”史国雨点头应答。
“两位领导，因为你们现在的实力有限，承认自己的劣势，发挥自己的优势，希望能在某个产品上实现点的突破，然后再以点带片，以片带面，从而取得成功。我个人的观点，比别人的产品好是一种优势，比别人反应快也是一种优势。我举一个例子，关于美国的a可乐和b可乐之间的商战，这对冤家在六十年代为了争夺新一代年轻的消费者，通过广告大战进行了激烈地交锋，b可乐未能动摇a可乐市场老大的地位。到了七十年代，b可乐别出心裁地推出让消费者蒙眼免费饮用b可乐和a可乐，然后再赠送一瓶饮用者认为更好喝的饮料活动。结果呢，b可乐以三比二的优势战胜了a可乐。b可乐大加造势，通过电视反复宣传。到了七十年代末，b可乐在美国市场的销售已经超过了a可乐。到了1985年，a可乐放弃了已经使用九十九年的老配方，改用了所谓更科学、更合理的新配方。其结果就是，a可乐的消费者、经销商纷纷抗议，甚至还举行了游行示威。最后，a可乐又改为拥有原配方的‘古典a可乐’和新配方的两款产品。a可乐和经销商大力宣传，降低价格，夺回市场份额，同时，a可乐又先后推出新产品，进一步挤占其他饮料产品的市场份额。这样的话，a可乐在市场上又扳回了一局。所以，我建议你们在继续做好二十一支棉毛的基础上进行扎实地市场调研，充分听取消费者、经销商、行业专家的意见，对你们的目标消费群体从产品设计、产品定价、销售渠道、营销策略、品牌形象等等全方位进行梳理分析。最后，你们领导班子研究确定，组织人员落实实施。”
“崔教授，你能帮我们具体操作吗？报酬可以商量。”史国雨一脸的期待。
“史总，这个问题我还真是无能为力，我能做的只能是，从几个主要的方面和你们两位领导聊一聊，让你们了解了解，先有个概念。真要是到了具体操作的阶段，我可以介绍专业的市场调查机构来帮你们运作，费用可以尽量便宜一些。”
“崔教授，我们希望在调查过程中有我们企业的工作人员全程介入，也想通过参与这个调查来学习，培养出我们自己的市场营销队伍。”
“史总真是太精明了，这个可能有点儿难度。但你们可以先提出自己的要求，调查的结果会提供给你们，因为是你们花的钱嘛。但是，他们的调查方法、调查渠道，那是人家吃饭的家伙，可能不会让你们介入太多。不过，你们可以和人家谈嘛，看能不能找到一个两全其美的办法，毕竟你们是自己使用，又不会成为他们的同行冤家。”
“崔教授的建议真的很好，过两天请你帮忙引见引见，让我们好好聊一聊。”姜国正不失时机地补充道。
“没问题。刚才，我们说过了市场营销观念，下面，我们再说说目标市场选择的问题。市场是企业经营活动的出发点，也是企业经营活动的落脚点。在市场经济条件下，大多数企业根据消费者需求的差异性，按照一定的因素，从整个消费群体中划分出一些类似的、相关联的若干个细分市场消费群体，并从中选出自己的目标市场，作为企业开发新产品、制定营销组合的目标，实施有效的市场营销策略。所以，细分市场和准确选择目标市场，是营销策略成功的基础。市场一般划分为消费品市场和工业品市场，你们集团主要涉及消费品市场。而消费品市场常用的市场细分基础变量，是地理环境因素和人口统计因素，其他的还有心理因素、行为因素等等。”
“崔教授，那具体的又该如何选择目标市场呢？”史国雨有些迫不及待。
“我主张，不仅要抓住今天的市场，还需要抓住三年以后、五年以后的市场。两位领导，目前的目标市场选择策略主要有三种。第一种，是无差别性市场策略，对你们集团来说，这个可以忽略。第二种，是差别性市场策略。就是细分市场，针对目标市场，设计不同产品，制定不同的市场营销策略，满足不同的消费需求。这一策略有利于扩大销售，占领市场，但其管理难度加大了，增加了生产和营销的费用，不是你们集团现在最好的选择。第三种，是集中性市场策略。就是在细分市场后，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，然后实施专业化生产和销售。这样，能集中优势力量，产品适销对路，降低成本费用，提高产品的知名度和市场占有率。研究顾客的消费行为、消费理念和消费习惯，现阶段，吃、穿、用等基本需求是消费主流，你们也要认识到，主流消费是一个动态变化的概念，关键在于企业要把握主流消费的方向和规律，不仅有现代感的时尚，还有打动人心的实惠。举个例子，日本有一家公司，生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带产品，订单不足，濒临破产。在认真调研市场后，决定只生产尿布。通过研制新材料，开发新产品，专业化生产，一炮打响，成为远销七十多个国家和地区的‘尿布大王’。从你们企业自身实力、商品性质差异、市场需求特点、产品寿命周期、竞争状况以及营销宏观环境等等方方面面综合分析权衡，建议你们先采用集中性市场策略。”
“崔教授，我们企业的资金有限、技术和管理力量薄弱，的确只能一步一个脚印地往前走。”
“两位领导，市场上永远没有迟到者，赶得早不如赶得巧，关键要把握时机，找准切入点。市场的趋势不断改变，消费观念不断变化，生活品质不断提升，在日益繁荣的市场中寻找目标消费群体，与对手错位经营，形成自己的优势。对你们企业来说，市场研究就是分析供需双方变化的规律，通俗地讲，就是及时捕捉商业机会，及时提供市场需要的商品。把消费者研究明白，消费者才是企业的衣食父母，所以，一定要找到自己产品的真正消费者，研究他们有什么要求，喜欢什么样的产品。而对于竞争对手的研究，就像研究战场上的对手一样，知道对手的情况越多越好，越细越好，一定要弄清楚对手的优势和劣势，才能对症下药，药到病除。选定目标市场之后，我们就必须为自己的产品进行市场定位。目前有五种常用的市场定位策略。第一种策略，就是根据具体的产品特色定位，比如开餐饮的是定位高档次还是大排档。质量和价格是这一策略的常用基本因素。第二种策略，就是根据特定的使用场合及用途来定位，比如为老产品找到新用途，创造新的市场定位。第三种策略，就是根据消费者的类型定位，比如高收入阶层、时髦的年轻人、职业妇女等等。第四种策略，就是根据产品本身的属性，以及由此获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度来定位，比如汽车，是经济耐用还是顶级豪华？第五种策略，就是根据竞争的需要来定位，意在突出与其他同档次产品的不同特点。我建议你们，要结合自己的产品和目标市场，运用好市场定位这一策略。”
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“两位领导，因为你们现在的实力有限，承认自己的劣势，发挥自己的优势，希望能在某个产品上实现点的突破，然后再以点带片，以片带面，从而取得成功。我个人的观点，比别人的产品好是一种优势，比别人反应快也是一种优势。我举一个例子，关于美国的a可乐和b可乐之间的商战，这对冤家在六十年代为了争夺新一代年轻的消费者，通过广告大战进行了激烈地交锋，b可乐未能动摇a可乐市场老大的地位。到了七十年代，b可乐别出心裁地推出让消费者蒙眼免费饮用b可乐和a可乐，然后再赠送一瓶饮用者认为更好喝的饮料活动。结果呢，b可乐以三比二的优势战胜了a可乐。b可乐大加造势，通过电视反复宣传。到了七十年代末，b可乐在美国市场的销售已经超过了a可乐。到了1985年，a可乐放弃了已经使用九十九年的老配方，改用了所谓更科学、更合理的新配方。其结果就是，a可乐的消费者、经销商纷纷抗议，甚至还举行了游行示威。最后，a可乐又改为拥有原配方的‘古典a可乐’和新配方的两款产品。a可乐和经销商大力宣传，降低价格，夺回市场份额，同时，a可乐又先后推出新产品，进一步挤占其他饮料产品的市场份额。这样的话，a可乐在市场上又扳回了一局。所以，我建议你们在继续做好二十一支棉毛的基础上进行扎实地市场调研，充分听取消费者、经销商、行业专家的意见，对你们的目标消费群体从产品设计、产品定价、销售渠道、营销策略、品牌形象等等全方位进行梳理分析。最后，你们领导班子研究确定，组织人员落实实施。”
“崔教授，你能帮我们具体操作吗？报酬可以商量。”史国雨一脸的期待。
“史总，这个问题我还真是无能为力，我能做的只能是，从几个主要的方面和你们两位领导聊一聊，让你们了解了解，先有个概念。真要是到了具体操作的阶段，我可以介绍专业的市场调查机构来帮你们运作，费用可以尽量便宜一些。”
“崔教授，我们希望在调查过程中有我们企业的工作人员全程介入，也想通过参与这个调查来学习，培养出我们自己的市场营销队伍。”
“史总真是太精明了，这个可能有点儿难度。但你们可以先提出自己的要求，调查的结果会提供给你们，因为是你们花的钱嘛。但是，他们的调查方法、调查渠道，那是人家吃饭的家伙，可能不会让你们介入太多。不过，你们可以和人家谈嘛，看能不能找到一个两全其美的办法，毕竟你们是自己使用，又不会成为他们的同行冤家。”
“崔教授的建议真的很好，过两天请你帮忙引见引见，让我们好好聊一聊。”姜国正不失时机地补充道。
“没问题。刚才，我们说过了市场营销观念，下面，我们再说说目标市场选择的问题。市场是企业经营活动的出发点，也是企业经营活动的落脚点。在市场经济条件下，大多数企业根据消费者需求的差异性，按照一定的因素，从整个消费群体中划分出一些类似的、相关联的若干个细分市场消费群体，并从中选出自己的目标市场，作为企业开发新产品、制定营销组合的目标，实施有效的市场营销策略。所以，细分市场和准确选择目标市场，是营销策略成功的基础。市场一般划分为消费品市场和工业品市场，你们集团主要涉及消费品市场。而消费品市场常用的市场细分基础变量，是地理环境因素和人口统计因素，其他的还有心理因素、行为因素等等。”
“崔教授，那具体的又该如何选择目标市场呢？”史国雨有些迫不及待。
“我主张，不仅要抓住今天的市场，还需要抓住三年以后、五年以后的市场。两位领导，目前的目标市场选择策略主要有三种。第一种，是无差别性市场策略，对你们集团来说，这个可以忽略。第二种，是差别性市场策略。就是细分市场，针对目标市场，设计不同产品，制定不同的市场营销策略，满足不同的消费需求。这一策略有利于扩大销售，占领市场，但其管理难度加大了，增加了生产和营销的费用，不是你们集团现在最好的选择。第三种，是集中性市场策略。就是在细分市场后，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，然后实施专业化生产和销售。这样，能集中优势力量，产品适销对路，降低成本费用，提高产品的知名度和市场占有率。研究顾客的消费行为、消费理念和消费习惯，现阶段，吃、穿、用等基本需求是消费主流，你们也要认识到，主流消费是一个动态变化的概念，关键在于企业要把握主流消费的方向和规律，不仅有现代感的时尚，还有打动人心的实惠。举个例子，日本有一家公司，生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带产品，订单不足，濒临破产。在认真调研市场后，决定只生产尿布。通过研制新材料，开发新产品，专业化生产，一炮打响，成为远销七十多个国家和地区的‘尿布大王’。从你们企业自身实力、商品性质差异、市场需求特点、产品寿命周期、竞争状况以及营销宏观环境等等方方面面综合分析权衡，建议你们先采用集中性市场策略。”
“崔教授，我们企业的资金有限、技术和管理力量薄弱，的确只能一步一个脚印地往前走。”
“两位领导，市场上永远没有迟到者，赶得早不如赶得巧，关键要把握时机，找准切入点。市场的趋势不断改变，消费观念不断变化，生活品质不断提升，在日益繁荣的市场中寻找目标消费群体，与对手错位经营，形成自己的优势。对你们企业来说，市场研究就是分析供需双方变化的规律，通俗地讲，就是及时捕捉商业机会，及时提供市场需要的商品。把消费者研究明白，消费者才是企业的衣食父母，所以，一定要找到自己产品的真正消费者，研究他们有什么要求，喜欢什么样的产品。而对于竞争对手的研究，就像研究战场上的对手一样，知道对手的情况越多越好，越细越好，一定要弄清楚对手的优势和劣势，才能对症下药，药到病除。选定目标市场之后，我们就必须为自己的产品进行市场定位。目前有五种常用的市场定位策略。第一种策略，就是根据具体的产品特色定位，比如开餐饮的是定位高档次还是大排档。质量和价格是这一策略的常用基本因素。第二种策略，就是根据特定的使用场合及用途来定位，比如为老产品找到新用途，创造新的市场定位。第三种策略，就是根据消费者的类型定位，比如高收入阶层、时髦的年轻人、职业妇女等等。第四种策略，就是根据产品本身的属性，以及由此获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度来定位，比如汽车，是经济耐用还是顶级豪华？第五种策略，就是根据竞争的需要来定位，意在突出与其他同档次产品的不同特点。我建议你们，要结合自己的产品和目标市场，运用好市场定位这一策略。”
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