第62章 市场定位
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“嗯。目前，企业产品所遇到的危机，也是企业发展面临的契机，关键是看我们，有没有能力化危机为契机，化危险为机遇。”姜国正说出自己的看法。
“两位领导，市场在扩大，而我们还在原地踏步踏。市场上的同类产品很多，多你一个不多，少你一个不少，要让老百姓喜欢你的产品，那就必须有你最独到的东西来打动他们。改革开放以来，我们大陆的消费者的消费心理和消费方式明显发生了很大变化，尤其是年轻的消费群体。我举两个目标市场定位成功的例子。第一个是，现在很火的wh产品，1988年仅有三人的校办经销部决定生产营养液，但市场调研发现，国内市场上已有三十八种老少皆宜的全能型营养液，这一市场已近饱和。企业负责人在产品市场定位时决定，与其生产第三十九种大路货的营养液，不如生产第一种儿童专用的营养液。看准了，说干就干，当年十月份就批量生产。有了好的产品，企业成功利用媒体广告广泛宣传，巧妙运用营销策略，树立了良好的品牌形象，一路高歌猛进。然后，再借助政府支持，超常规兼并了罐头厂，打破产能瓶颈，扩大生产规模，适时地推出新产品——wh果奶。结果呢，一炮打响，产品畅销全国，实现了跨越式发展。”
“是的。wh提出了‘创造市场’的观念，也就是不在现有的市场争份额，而是独做一块蛋糕享用。这是独辟蹊径，人无我有，开发出新的市场。”史国雨很是佩服。
“两位领导，有一种说法，一流的企业创造市场需求，二流的企业适应市场并制造市场需要的产品，三流的企业模仿别人并制造市场需要的产品，末流的企业只能是生产假冒违劣产品来坑害消费者。其实，市场给了我们生长的机会，发展的机会，思考的机会。而企业呢？不应该是‘你有政策，我有对策’的被动应付，更不是‘以不变应万变’的墨守陈规，而是要积极主动地面对市场变化，认识市场变化，分析市场变化，以变应变到以变制变，走到市场变化之前，从而掌握主动。第二个例子，就是abc女式牛仔。自牛仔服装产生一百多年来，一直被公认为是男人的服装。到了1975年，美国第一大牛仔品牌的系列牛仔服装的销售额已有十亿美元。巨大的利益导致市场竞争异常激烈。abc牌牛仔抓住机遇，将其目标市场定位于25—44岁的女性消费者，一改其传统的直条型服装生产方法，把服装改为曲线型，迎合了女性的审美心理，突出了女性的身材和线条，展示了女性的美感和魅力。准确的目标市场选择，独具匠心的产品创意，经典广告词‘最贴身的牛仔’，与众不同的媒体组合策略，使得abc牌牛仔服装脱颖而出，成为牛仔服装的第二大品牌，女性牛仔服装的第一品牌。到现在，女性消费者都具有很大的品牌忠诚度。”
“崔教授，你的这两个例子让人印象深刻，牛仔服装也算是我们一个大类行业里的产品，值得我们认真思考和学习。”史国雨认真做好记录。
“两位领导，原来计划经济条件下的市场壁垒被打开了，市场经济条件下已逐渐形成了一体化的大市场。企业要收集市场销售、市场结构、消费群体结构、消费区域特征等市场信息进行研究，拓展新的市场，寻找新的增长点。目标市场选定之后，就要确定自己的产品策略，能够提供让目标市场的消费者满意的产品和服务，这是企业生存和发展的基础。在市场经济条件下，能够不断地致力于产品质量的提高和产品组合结构的优化，从而更好地满足市场需求，提高企业的市场竞争能力，进而持续地取得更好的经济效益。按照以消费者为中心的现代营销观念，衡量一个产品的价值，是由消费者而不是生产者决定的。在我们的教学之中，一般把产品划分为核心产品、形式产品和附加产品三个基本层次。核心产品，也称实质产品，是消费者需要的中心内容，是其购买产品的目的所在。比如，制冷保鲜和方便生活就是电冰箱的实质。形式产品，也称实体产品，是满足消费者需要的具体产品形式，主要有质量、款式、特色、品牌和包装等五种特征。而附加产品，是消费者在购买产品时获得的各种附加利益的总和，比如免费送货、安装调试、保修保换、技术培训等等。”
“在目前的市场上，企业想卖的产品卖不出去，而高端的消费者想买的商品又买不到。如此看来，我们下一步的工作重点是要调整产品结构，争取更高的产品附加值。”史国雨若有所思。
“如果我们不能正确地认识市场，那就会错误地认识自己，也很容易妄自菲薄或者盲目自大而失去机会，最后失去市场。”姜国正也表达了自己的看法。
“两位领导，为了适应满足消费者不断变化的需求，企业就必须不断创新产品。创新，就是不断地否定自己，创新，就要追寻市场的变化。今天，已经不是一个好点子能救活一个企业，一个公关策划能成全一个产品的时代了。市场唯一不变的法则，就是永远在变，去年成功的经验，今年就不一定管用。而创新产品，有全新产品、升级换代产品、改型变异产品等等情况。总结实践经验，一般把创新产品划分为产品构思、产品构思筛选、量本利等相关分析、技术开发、试销、批量生产等六个阶段。产品进入市场以后，一般会经历利用促销和价格等手段打开市场的导入期，产品日趋成熟、销量迅速增加、成本逐步下降、利润增长很快，但市场竞争日趋激烈的成长期，消费群体稳定、销量增速减慢、市场竞争激烈，面临降价销售、费用增加、利润逐步减少的成熟期，消费需求减少、销量大幅下降，依靠价格竞争、利润持续下降的衰退期等这样四个阶段。我个人认为，你们的主打产品二十一支棉毛已经处于成熟期，有竞争力的新产品还没有，更不用说产品组合了，形势不容乐观啊！”
突然，姜国正摘下老花镜，起身走了出去。史国雨知道，姜国正是要去方便一下。
“崔教授，先休息一下吧。”说着，史国雨站起来，给每个茶杯都加好了热水。
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“两位领导，市场在扩大，而我们还在原地踏步踏。市场上的同类产品很多，多你一个不多，少你一个不少，要让老百姓喜欢你的产品，那就必须有你最独到的东西来打动他们。改革开放以来，我们大陆的消费者的消费心理和消费方式明显发生了很大变化，尤其是年轻的消费群体。我举两个目标市场定位成功的例子。第一个是，现在很火的wh产品，1988年仅有三人的校办经销部决定生产营养液，但市场调研发现，国内市场上已有三十八种老少皆宜的全能型营养液，这一市场已近饱和。企业负责人在产品市场定位时决定，与其生产第三十九种大路货的营养液，不如生产第一种儿童专用的营养液。看准了，说干就干，当年十月份就批量生产。有了好的产品，企业成功利用媒体广告广泛宣传，巧妙运用营销策略，树立了良好的品牌形象，一路高歌猛进。然后，再借助政府支持，超常规兼并了罐头厂，打破产能瓶颈，扩大生产规模，适时地推出新产品——wh果奶。结果呢，一炮打响，产品畅销全国，实现了跨越式发展。”
“是的。wh提出了‘创造市场’的观念，也就是不在现有的市场争份额，而是独做一块蛋糕享用。这是独辟蹊径，人无我有，开发出新的市场。”史国雨很是佩服。
“两位领导，有一种说法，一流的企业创造市场需求，二流的企业适应市场并制造市场需要的产品，三流的企业模仿别人并制造市场需要的产品，末流的企业只能是生产假冒违劣产品来坑害消费者。其实，市场给了我们生长的机会，发展的机会，思考的机会。而企业呢？不应该是‘你有政策，我有对策’的被动应付，更不是‘以不变应万变’的墨守陈规，而是要积极主动地面对市场变化，认识市场变化，分析市场变化，以变应变到以变制变，走到市场变化之前，从而掌握主动。第二个例子，就是abc女式牛仔。自牛仔服装产生一百多年来，一直被公认为是男人的服装。到了1975年，美国第一大牛仔品牌的系列牛仔服装的销售额已有十亿美元。巨大的利益导致市场竞争异常激烈。abc牌牛仔抓住机遇，将其目标市场定位于25—44岁的女性消费者，一改其传统的直条型服装生产方法，把服装改为曲线型，迎合了女性的审美心理，突出了女性的身材和线条，展示了女性的美感和魅力。准确的目标市场选择，独具匠心的产品创意，经典广告词‘最贴身的牛仔’，与众不同的媒体组合策略，使得abc牌牛仔服装脱颖而出，成为牛仔服装的第二大品牌，女性牛仔服装的第一品牌。到现在，女性消费者都具有很大的品牌忠诚度。”
“崔教授，你的这两个例子让人印象深刻，牛仔服装也算是我们一个大类行业里的产品，值得我们认真思考和学习。”史国雨认真做好记录。
“两位领导，原来计划经济条件下的市场壁垒被打开了，市场经济条件下已逐渐形成了一体化的大市场。企业要收集市场销售、市场结构、消费群体结构、消费区域特征等市场信息进行研究，拓展新的市场，寻找新的增长点。目标市场选定之后，就要确定自己的产品策略，能够提供让目标市场的消费者满意的产品和服务，这是企业生存和发展的基础。在市场经济条件下，能够不断地致力于产品质量的提高和产品组合结构的优化，从而更好地满足市场需求，提高企业的市场竞争能力，进而持续地取得更好的经济效益。按照以消费者为中心的现代营销观念，衡量一个产品的价值，是由消费者而不是生产者决定的。在我们的教学之中，一般把产品划分为核心产品、形式产品和附加产品三个基本层次。核心产品，也称实质产品，是消费者需要的中心内容，是其购买产品的目的所在。比如，制冷保鲜和方便生活就是电冰箱的实质。形式产品，也称实体产品，是满足消费者需要的具体产品形式，主要有质量、款式、特色、品牌和包装等五种特征。而附加产品，是消费者在购买产品时获得的各种附加利益的总和，比如免费送货、安装调试、保修保换、技术培训等等。”
“在目前的市场上，企业想卖的产品卖不出去，而高端的消费者想买的商品又买不到。如此看来，我们下一步的工作重点是要调整产品结构，争取更高的产品附加值。”史国雨若有所思。
“如果我们不能正确地认识市场，那就会错误地认识自己，也很容易妄自菲薄或者盲目自大而失去机会，最后失去市场。”姜国正也表达了自己的看法。
“两位领导，为了适应满足消费者不断变化的需求，企业就必须不断创新产品。创新，就是不断地否定自己，创新，就要追寻市场的变化。今天，已经不是一个好点子能救活一个企业，一个公关策划能成全一个产品的时代了。市场唯一不变的法则，就是永远在变，去年成功的经验，今年就不一定管用。而创新产品，有全新产品、升级换代产品、改型变异产品等等情况。总结实践经验，一般把创新产品划分为产品构思、产品构思筛选、量本利等相关分析、技术开发、试销、批量生产等六个阶段。产品进入市场以后，一般会经历利用促销和价格等手段打开市场的导入期，产品日趋成熟、销量迅速增加、成本逐步下降、利润增长很快，但市场竞争日趋激烈的成长期，消费群体稳定、销量增速减慢、市场竞争激烈，面临降价销售、费用增加、利润逐步减少的成熟期，消费需求减少、销量大幅下降，依靠价格竞争、利润持续下降的衰退期等这样四个阶段。我个人认为，你们的主打产品二十一支棉毛已经处于成熟期，有竞争力的新产品还没有，更不用说产品组合了，形势不容乐观啊！”
突然，姜国正摘下老花镜，起身走了出去。史国雨知道，姜国正是要去方便一下。
“崔教授，先休息一下吧。”说着，史国雨站起来，给每个茶杯都加好了热水。
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