第63章 以变制变
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不一会儿，姜国正回来了。
“崔教授，要不要去方便一下？”在坐下来之前，姜国正特地问崔建国。
“不用啦，谢谢！多年的职业习惯，让我养成了可以半天不喝水，也可以半天不上厕所。”崔建国摆摆手，笑着说。
“我岁数大了，上厕所比较频繁，人老啦。”姜国正自嘲道。
看史国雨和姜国正已经做好了准备，崔建国翻了翻手里的材料，简单整理了一下思路。
“崔教授，你的介绍，让我们对产品的思路认识更加清楚，但是，压力却是更大了。我的理解，我们所处的行业前景极为广阔，整个行业发展潜力巨大，关键要有我们自己的、不可替代的个性化的东西。从穿什么衣服，到给什么人穿我们的衣服，原来市场需要什么，我们就做什么，到我们要为什么样的消费市场服务的问题。”史国雨的认识也更加深入了。
“如果说，企业的竞争力体现在人才的竞争上，那么，产品的竞争力则是体现在科技含量上。两位领导，市场变化的本质，是消费者需求结构的变化。把握市场机会，以变制变，完善分配机制，抢得发展先机，方有市场。我们比别人赢得了时间，也就赢得了领先的机会。如果说，管理在于优化组合资源，那么，经营则在于把握市场。我们必须想清楚，新产品的市场可行性怎么样？也就是，市场前景怎么样？二是技术可行性，也就是，你有没有能力规模化生产这个新产品？三是经济可行性，也就是，新产品的经济效益又如何？之后，才能来选择和决定项目。我再举两个例子。第一个例子，是现在的年轻人喜欢的方便面。1955年的一个晚上，一个日本的食品店老板在等电车回家的时候，不经意地看到路边饭店门口有很多人在排队等着吃面条。这位老板突然想到一个问题：日本人喜欢吃面条，为适应快节奏的生活，要是有一种用开水一泡就能吃的方便面条，那就太好了！下定决心之后，他克服重重困难，终于试制成功，并不断改进制面工艺，不断研究制面技术，获得了有关的专利，尤其是采用外添调料后，带来了全面革新，成为了方便面市场的领头羊。”
“我原来一直以为，是台湾人发明的方便面呢，原来是日本人。”史国雨边说边笑了起来。
“是的。消费者的选择，才是最终左右市场、决定企业生死的力量。第二个例子是一家美国公司，在1903年之前是皮革、皮鞋的材料供应商。从1903年开始，提供马皮和马皮皮鞋。三十年代以后，因马皮供应减少，公司决定生产材料资源充足，比较舒服、防汗、不怕潮湿、不易变质的猪皮皮鞋。通过开辟新的销售点、培训销售人员、加强广告宣传等一系列的市场拓展之后，消费者由在地里干活的农民，扩展到城市居民，品种也增加了女式皮鞋。在经历了成长期、成熟期之后，面对市场竞争激烈、原材料成本居高不下、款式陈旧的状况，尽管鞋子的质量很好，但产品还是无情地进入了衰退期。你们是不是从中看到一些你们公司产品的影子？”
“崔教授，我觉得问题的关键，还是在于产品没能适应消费者不断变化的需求。”沉思了一会儿，史国雨提出了自己的观点，“我们必须要走出去，做全国市场。”
“史总说得对，但应该是以全国资源，做全国市场！企业在产品策略确定之后，就必须解决价格策略。销售价格，是影响产品竞争力的重要因素，决定了产品能否畅销，是企业实现成功营销必须解决的重要问题。一般来说，产品定价，要有明确的目标，是以取得经营利润为目标？还是以提高市场占有率为目标？还是以打击竞争对手为目标？或是以吸引某一目标市场的消费者为目标？或是以突出产品特色、树立品牌形象为目标？这需要企业经营者在定价之前考虑清楚。尽管影响产品定价的因素很多，受到的制约因素也多，产品定价有一个基本的程序。首先，在研究消费者类型和特点后，确定目标市场。其次，通过量本利分析、生产能力分析等等确定产品价格的上限和下限。第三，通过对市场需求量、现有竞争对手的情况、潜在竞争对手的情况、产品的寿命周期、企业的定价目标、产品的销售渠道等等方面的分析，最终，选定适合企业产品实际的价格。这里，我补充一个观点，只要产品货真价实，物有所值，价格不高不等于就是低档次。”崔建国停了下来，对史国雨笑着点点头。
“定个价格有这么复杂？”史国雨忍不住拍了拍后脑勺。
“这还只不过是个基本套路，在市场经济条件下，产品的定价必须这么复杂。两位领导，在具体确定产品价格时，应结合具体的情况，主要侧重成本费用、市场需求和市场竞争状况的因素影响。在侧重于成本费用时，一般有以产品成本加上一定利润的成本加成定价法，有以注重销量和利润关系的盈亏平衡定价法，有以有过剩生产能力、可短期价格竞争的边际成本定价法。在这里，要注意产品成本在完全成本法和制造成本法两种情况下的成本内容的区别。在侧重于市场需求时，一般有因为销售对象、销售地点、销售时间不同形成不同需求的需求差异定价法，有在市场调研基础上选好市场定位、突出产品特色的理解价值定价法，有产品成熟、差异性小、消费者形成习惯性价格标准的习惯定价法。在侧重于市场竞争的情况时，有在均质产品市场中按照行业平均的市场价格水平来定价的流行水准定价法，有招投标中以预期的竞争者价格为基础来定价的投标定价法。”
“崔教授，我的理解，在产品同质，市场区域相同的情况下，价格就成为了最有力的进攻武器？”史国雨抬头看着崔建国。
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“崔教授，要不要去方便一下？”在坐下来之前，姜国正特地问崔建国。
“不用啦，谢谢！多年的职业习惯，让我养成了可以半天不喝水，也可以半天不上厕所。”崔建国摆摆手，笑着说。
“我岁数大了，上厕所比较频繁，人老啦。”姜国正自嘲道。
看史国雨和姜国正已经做好了准备，崔建国翻了翻手里的材料，简单整理了一下思路。
“崔教授，你的介绍，让我们对产品的思路认识更加清楚，但是，压力却是更大了。我的理解，我们所处的行业前景极为广阔，整个行业发展潜力巨大，关键要有我们自己的、不可替代的个性化的东西。从穿什么衣服，到给什么人穿我们的衣服，原来市场需要什么，我们就做什么，到我们要为什么样的消费市场服务的问题。”史国雨的认识也更加深入了。
“如果说，企业的竞争力体现在人才的竞争上，那么，产品的竞争力则是体现在科技含量上。两位领导，市场变化的本质，是消费者需求结构的变化。把握市场机会，以变制变，完善分配机制，抢得发展先机，方有市场。我们比别人赢得了时间，也就赢得了领先的机会。如果说，管理在于优化组合资源，那么，经营则在于把握市场。我们必须想清楚，新产品的市场可行性怎么样？也就是，市场前景怎么样？二是技术可行性，也就是，你有没有能力规模化生产这个新产品？三是经济可行性，也就是，新产品的经济效益又如何？之后，才能来选择和决定项目。我再举两个例子。第一个例子，是现在的年轻人喜欢的方便面。1955年的一个晚上，一个日本的食品店老板在等电车回家的时候，不经意地看到路边饭店门口有很多人在排队等着吃面条。这位老板突然想到一个问题：日本人喜欢吃面条，为适应快节奏的生活，要是有一种用开水一泡就能吃的方便面条，那就太好了！下定决心之后，他克服重重困难，终于试制成功，并不断改进制面工艺，不断研究制面技术，获得了有关的专利，尤其是采用外添调料后，带来了全面革新，成为了方便面市场的领头羊。”
“我原来一直以为，是台湾人发明的方便面呢，原来是日本人。”史国雨边说边笑了起来。
“是的。消费者的选择，才是最终左右市场、决定企业生死的力量。第二个例子是一家美国公司，在1903年之前是皮革、皮鞋的材料供应商。从1903年开始，提供马皮和马皮皮鞋。三十年代以后，因马皮供应减少，公司决定生产材料资源充足，比较舒服、防汗、不怕潮湿、不易变质的猪皮皮鞋。通过开辟新的销售点、培训销售人员、加强广告宣传等一系列的市场拓展之后，消费者由在地里干活的农民，扩展到城市居民，品种也增加了女式皮鞋。在经历了成长期、成熟期之后，面对市场竞争激烈、原材料成本居高不下、款式陈旧的状况，尽管鞋子的质量很好，但产品还是无情地进入了衰退期。你们是不是从中看到一些你们公司产品的影子？”
“崔教授，我觉得问题的关键，还是在于产品没能适应消费者不断变化的需求。”沉思了一会儿，史国雨提出了自己的观点，“我们必须要走出去，做全国市场。”
“史总说得对，但应该是以全国资源，做全国市场！企业在产品策略确定之后，就必须解决价格策略。销售价格，是影响产品竞争力的重要因素，决定了产品能否畅销，是企业实现成功营销必须解决的重要问题。一般来说，产品定价，要有明确的目标，是以取得经营利润为目标？还是以提高市场占有率为目标？还是以打击竞争对手为目标？或是以吸引某一目标市场的消费者为目标？或是以突出产品特色、树立品牌形象为目标？这需要企业经营者在定价之前考虑清楚。尽管影响产品定价的因素很多，受到的制约因素也多，产品定价有一个基本的程序。首先，在研究消费者类型和特点后，确定目标市场。其次，通过量本利分析、生产能力分析等等确定产品价格的上限和下限。第三，通过对市场需求量、现有竞争对手的情况、潜在竞争对手的情况、产品的寿命周期、企业的定价目标、产品的销售渠道等等方面的分析，最终，选定适合企业产品实际的价格。这里，我补充一个观点，只要产品货真价实，物有所值，价格不高不等于就是低档次。”崔建国停了下来，对史国雨笑着点点头。
“定个价格有这么复杂？”史国雨忍不住拍了拍后脑勺。
“这还只不过是个基本套路，在市场经济条件下，产品的定价必须这么复杂。两位领导，在具体确定产品价格时，应结合具体的情况，主要侧重成本费用、市场需求和市场竞争状况的因素影响。在侧重于成本费用时，一般有以产品成本加上一定利润的成本加成定价法，有以注重销量和利润关系的盈亏平衡定价法，有以有过剩生产能力、可短期价格竞争的边际成本定价法。在这里，要注意产品成本在完全成本法和制造成本法两种情况下的成本内容的区别。在侧重于市场需求时，一般有因为销售对象、销售地点、销售时间不同形成不同需求的需求差异定价法，有在市场调研基础上选好市场定位、突出产品特色的理解价值定价法，有产品成熟、差异性小、消费者形成习惯性价格标准的习惯定价法。在侧重于市场竞争的情况时，有在均质产品市场中按照行业平均的市场价格水平来定价的流行水准定价法，有招投标中以预期的竞争者价格为基础来定价的投标定价法。”
“崔教授，我的理解，在产品同质，市场区域相同的情况下，价格就成为了最有力的进攻武器？”史国雨抬头看着崔建国。
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